併用すれば顧客体験が明確になり深い洞察が得られる
ご存知の通り、ネットプロモータースコア®、またはNPS®測定（顧客忠誠度の指標）はとても人気があります。10点満点のこのシステムは簡単に使えて、理解しやすいものです。 NPS®は推奨度の点数によって顧客を「推奨者（良いことを言う顧客）」「批判者（お世辞抜きで不満を言う顧客）」「中立者（興奮も失望もしない顧客）」にグループ分けします。
顧客体験（CX）の専門家は、あらゆる顧客中心の組織がはじめの一歩としてNPS®を用いることを最適だと考えています。ただし開発者でさえ、NPS®を唯一のCX指標にするつもりはありませんでした。多くの利点がある一方で、限界があるのを知ることも重要です。NPS®に頼り切って、想定されていないような洞察を得ようとすると、否定的な顧客の感情や改善の機会を見落としてしまう可能性があります。真に受けるのではなくNPS®に基づいて、購入時の顧客感情をリアルタイムで正確に捉え、大量のデータを収集することをお勧めします。
NPS®が広く用いられている理由
- 顧客に優しい。私たちは10点満点で評価することに慣れています。また、良い製品やサービスは友人や家族に勧めたくなります。逆にあるブランドについて苦い経験をすれば、友人がそのブランドを使うのをやめさせようとするでしょう。どの顧客にもこの傾向があります。
- 企業に優しい。点数は簡単に集計し、広く共有できます。上昇または下降します。これは、常に「結論」を求める多忙な経営者にとって魅力的です。
- 大きな価値がある。人々があなたのブランドを推薦するかどうかを知れるのは非常に貴重なことです。「はい！友達全員にお勧めしたいです」というのは最上級の褒め言葉ですし、逆にあなたのブランドをまるで落とし穴のように人々が避けていることが分かったら、心底辛い思いをするでしょう。絶対に知りたいはずです。
- ベンチマークになる。NPS®は長年にわたって使われてきたため、企業は現在の評価を比較できるような多くのデータを持っています。
誤解されているNPS®
悪いのはNPS®自体ではなく利用者
NPS®が世界中の企業のサービスを向上させるのに役立っているのは間違いありません。ただ、工具箱の中の多くの道具の1つに過ぎないことも確かです。何にでも使えると勘違いしてしまうと、ドライバーで釘を打つことにもなりかねません。 NPS®は正しく利用すれば非常に価値がありますが、多くの組織ではそうなっていません。
2019年5月15日のウォール・ストリート・ジャーナルの記事「アメリカ企業に蔓延するいかがわしい経営」では、NPS®がCEOのたちの間で「カルトのような」信奉者をどのように育ててきたかを説明しています。NPS®のプラスの点数は、フォーチュン500（全米企業の総収益ランキング）で定期的に共有されます。これらは時に絶対的な価値と見なされます。最高経営責任者が損益計算書を精査するようにチェックされることはなく、無条件に受け入れられてしまうのです。
ボストンを本拠とするファーランド・グループの創設者であるジェーン・ヒスコック氏は、20年以上に渡って企業の顧客諮問委員会、戦略評議会、エグゼクティブエンゲージメントプログラムを支援してきました。彼女はNPS®のファンですが、その最大の欠点はユーザーの期待値の高さにあると認めています。NPS®では過剰に質問が行われ、過剰に利用されていると言います。 「最初の打ち合わせの直後など、質問が早すぎる場合があります。人々は企業のサービスを評価するのではなく、打ち合わせについて評価してしてしまうのです。多くの場合、企業は指標の下に隠れている事実にたどり着く前に、点数だけで方向性を決めてしまいます」
「NPS®の父」であるベイン・アンド・カンパニーのフレデリック・F・ライヒヘルド氏は、2003年12月のハーバードビジネスレビューの記事「成長に必要なたった1つの数字」で、彼の発明を世界に紹介しました。それ以来、彼はNPS®が想像もしなかった方法で使用されるのを見てきました。彼はWSJに対し、企業がNPS®を業績評価の指標として使用し、ボーナスを決定していることについて「驚愕した」「完全にインチキだ」と語りました。「人々が利己的な目的を果たす為に、どうやってNPS®の点数をいじって改ざんするのか不思議でした」点数を稼ぐ方法を実際に教えるサービスが存在するのです。
そうしたことからベイン社は現在NPS®をネット・プロモーター・システムと呼んでおり、それを評価としてではなく、改善のための方法として位置付けています。NPS®は、他のシステムと連携することを意図したシステムです。連携は重要です。より正確なデータを追加で収集する必要があるのです。「NPS®は素晴らしいコンパスですが」ヒスコック氏は続けます。「GPSシステムではありません」
性善説が破滅をもたらす
NPS®は、顧客があなたを推薦する「つもりがあると表明する」かどうかに大きく依存しています。クリスティーナ・スタコフ博士は、ハーバード・ビジネス・レビューに「ネットプロモータースコア®の問題点」を寄稿しました。それによれば、あなたのブランドを推薦するつもりだと答えた顧客のうち、実際にそうするのは半分だけだといいます。驚いたことに、あるブランドに批判的な人々のうち、52％もの人々が積極的にブランドを推薦もしていました。
ソーシャルメディアはこの二項対立の最適例かもしれないと、ヒスコック氏は語ります。「人々はFacebookの文句を言うことにあまりにも多くの時間を費やしています。みんなFacebookが嫌いだと言うでしょう、Facebook上で！」
顧客の感情を捉えられない
フォレスター社のマキシ・シュミット氏は、NPS®に抱いている期待が本当に実現可能かどうかを確認する必要があると説いています。例えば、NPS®は顧客体験の品質を直接測定するものではありません。「顧客の感情を捉えることはできません」と彼女は言います。それが顧客体験のどんなに重要な要素であってもです。
時間と場所は記録されない
スタコフ博士はハーバード・ビジネス・レビューの記事で、NPS®の弱点は「顧客がいつ・どこで・なぜ・誰に・ブランドを推奨または否定したか」といった、NPS®の評価とは別の「流動的状態の」要素を考慮していないことにあると述べました。NPS®は、顧客体験が起きたときの感情、時間、場所を捉えられないのです。
HappyOrNotがNPS®を補完する
これまで述べてきたように、NPS®には価値がありますが、限界もあります。 NPS®とハッピーインデックスを併用することで、購入者と非購入者が実際に何を考えているのか、そしてどうやってビジネスを改善することができるのかがより鮮明になります。
意志よりも感情
HappyOrNotは個人の意志を尋ねるのではなく、ある顧客体験について実際にどのように感じたのかを捉えます。 親しみやすいスマイリー「マシン」を介するので、顧客は聞き手の気持ちを気にする必要はありません。
今まさに、ここで
人々が過去の経験を思い出したり、将来の行動を予測したりした結果は、様々な場所や時間のデータと関連付けて精査する必要があります。 HappyOrNotなら、あるブランドのサービスで発生した顧客体験を直ちに捉えることができ、それが発生した場所も記録できます。多くの顧客が嫌な経験をして批判者になる前に、ビジネスを改善することができるのです。
圧倒的なデータ量
使い方は簡単で、回答者は立ち止まる必要さえありません。スマイリーのアイコンが付いたボタンを押すだけなので、多くの回答が期待できます。評価は次第に蓄積されて、より網羅的な分析が得られるようになり、パフォーマンスを継続的に改善していくのに役立ちます。 HappyOrNotの導入企業は業務のあらゆる場面で、実に数百万以上ものポイントからデータを収集しています。
シンプル
NPS®とハッピーインデックスはどちらもシンプルで、たやすく理解できます。HappyOrNotは何千もの場所からより正確で詳細な情報を収集でき、戦略決定に役立ちます。
互換性と統合力
HappyOrNotでは、NPS®とハッピーインデックスを切り替えることができます。 NPS®で顧客の忠誠度を測定し、ハッピーインデックスで顧客体験の僅かな変化を捉えることができるのです。
結論
NPS®システムは、これまでも、これからも、意図された通りに用いれば長期間に渡って組織に大きな価値をもたらします。一方でNPS®をHappyOrNotと組み合わせれば、リアルタイムで計測した顧客の感情に基づいた意思決定ができるようになり、組織に下記のような利益をもたらします。
- 運用効率を向上させる
- 収益性と売上高を向上させる
- リピート客を増やす
- 製品やサービスの伝道者を特定する
- 顧客の喜びがチームの喜びとなるよう、従業員を奮い立たせる
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