従来型アンケートの問題点

「お客様の声」は今日では小売業、サービス業など業界を問わず欠かせない存在になっており、お客様の声を聞くための活動も日々行われています。お客様の声を集めることは、自社製品やサービス開発においての基本となっています。また、カスタマーサービスの基礎として、ブランディングやサービス品質の維持・向上にも役立っています。
今日現在、企業が利用している代表的な手法は以下に集約されます。
貴社でも以下のいずれかの形で調査を実施しているのではないでしょうか。

  • アンケート用紙の設置
  • インタビューやリサーチ(一斉アンケート)
  • 座談会
  • 覆面調査(ミステリーショッパー)
  • オンラインアンケートフォーム
  • SNSを使った投票
  • お問い合わせフォーム
Photo by Lukas from Pexels
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今後が悲観される従来の計測手法

世界中のマーケティングリサーチ会社の名簿やリサーチに関する情報を提供しているGreenBookというサイトがあります。
GRITレポート(GreenBook Research Industry Trend Report)とは、GreenBookの読者を対象にアンケートを実施した結果のレポーティングで、世界の市場の動向を知るための重要な手がかりになっています。

2018年第1四半期、GRITレポート(2018 Q1-Q2)は業界の傾向を測定し市場調査の動向を予測するために、3,930人の研究者を対象に調査を実施しました。

その結果、”今後3年間でお客様からのフィードバックの質が向上するであろうという回答は19%に留まり、39%の研究者はお客様からのフィードバックの質は悪化するであろうと予想している”という事が判明しました。
言い換えれば、アンケート調査の質問方式や詳細な調査の技術が日々進歩しているにもかかわらず企業の顧客に関する洞察力は低下している、と懸念されているのです。

従来型のアンケート手法は共通したいくつかの大きな課題を抱えています。
以下にその代表的な課題点を3つに分けて、それぞれ詳しくご紹介いたします。

1. 回答率が低すぎる
2.「お客様の声」の76%が行動に繋がらない
3. タイムラグが大きい

従来方式の何が問題なのか

1. 回答率が低すぎる

従来型アンケート方式における永久の課題は、有意義な結論を裏付けるために必要十分な人数からの回答を収集することです。 お客様の声をより具体的に聞こうとすると、質問の項目数は多くなってしまい、回答者数がますます減ってしまいます。 そして回答者の偏りも大きな問題です。 長くて退屈なアンケート項目について、じっくり時間をかけて回答を埋める余裕のある人が必ずしもお客様の声を代表できる人物ではないのです。 調査に興味がある人もない人も含めた、偏りがないサンプル(回答者)に対してアンケートが行われなければ意味がありません。 一般的なアンケートの回答率は1%未満と言われています。 多くの企業がこの1%未満の声をベースに改善活動を行なっています。 お客様の声を正しく認識したい場合は、より多くの、偏りのない対象者から聞いてください。 対面調査や訪問調査、会場調査、インタビューなどはその場で狙った数のお客様から意見を回収できるので一見偏りのない多くのお客様の意見を聞いているように見えますが、実施期間が短く、1年のうちの数日というごく僅かなサンプルの利用者しか対象にしていない事が問題です。

2. 「お客様の声」の76%が行動に繋がらない

Temkin Groupの2017年レポート(State of Voice of Customer (VoC) Programs)によると、大企業の63% はカスタマーのフィードバックを集めることが得意だそうですが、調査で判明したことに基づいて行動をとるのが上手な企業は 24%に留まっているそうです。 その原因としては、そもそも適切な調査設計ができていない事が原因と考えられます。 お客様の声というデータを集める事が目的となってしまっていて、声が一定数集まったという事で満足しまっているケースが多く存在するようです。 例えば、「店員が挨拶をしましたか」といった設問があった場合、実は顧客にとっては挨拶はどうでもよく、むしろ「店員が適切に手続きを行ってくれたか」の方がより重要かもしれません。 自分が単純に答えが知りたいだけの質問を設定してはいけません。 「顧客が本当は何を求めていているのか」、「満足度を調査の中でどのように検証するのか」、そして「どういう結果が出たらどう次の行動に移すべきか」など、アンケートを実施する前にあらかじめ仮説を立てておく必要があります。

3. タイムラグが大きい

従来型のアンケートの一般的な流れは、以下の通りです。

  1. お客様が真実の瞬間(顧客が企業の価値判断をする瞬間、一般的にはサービスや商品とお客様との接点)を体験する
  2. お客様からの真実の瞬間に関する意見を回収する
  3. 一定数のお客様から回答を回収、集計し、レポートにまとめる
  4. CS担当者や経営者に到達する

この一連の流れが実施されるのに早くても1週間、一般的には数週間から数ヶ月かかってしまっているのが事実です。
不満を持つお客様は、全て上記の1の時点で企業に対してがっかりしており、即その企業からの購買を取りやめる可能性があります。American Expressの2017年調査によると日本人の56%が「一度でも悪い顧客サービスを受けたら企業を離れる」と回答しています。

お客様をがっかりさせた場合、本来であれば瞬時に改善行動を取らなければなりません。
しかし、従来の方式ではそれができないというのが問題なのです。
アンケートの結果を経営陣が見ている頃には、すでにそのお客様は自社を去っている可能性もあります。
従来型のアンケートや顧客の解約率のみで顧客満足度を測定した場合、将来を変えるような改善行動をとるのが常に6か月遅れてしまいます。 

データは真実の瞬間から近い位置で取得し、できるだけリアルタイムで分析・閲覧すべきです。

より新しく、より良い方法としてのHappyOrNot

HappyOrNot は従来型のアンケートの悪い点を補うために開発されました。お客様とのタッチポイント、つまり真実の瞬間に近い場所に設置するだけで、お客様が4つのボタンからその時の気分・満足度に応じたボタンを選択するだけです。

例えば小売店で購入体験をした後に、自然に通行するであろう出口付近に設置されているボタンは平均で35%ものお客様から満足度を回収する事ができます。

回収に時間がかからないのでその時の正直な気持ちが正確に反映される仕組みです。全ての回答は匿名ですが、タイムスタンプがつきます。これにより問題がありそうな場所と時間が特定出来ます。

現在様々な業界で利用されている従来型のアンケートには問題があると書かせていただきましたが、それぞれのアンケートにはもちろんメリットも沢山あります。HappyOrNotでは得られない深さが得られたり、自宅にいる時のリラックスした状態で回答いただけるオンラインフォームもございます。

ポイントはツールやテクノロジーを自社の必要に応じて使い分ける事です。そう行った中でHappyOrNotがより多くの企業の課題解決のお役に立てれば幸いに思います。

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